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喜忧掺半的小灵通增值业务

发布时间:2020-02-14 08:23:10 阅读: 来源:钢格板厂家

在全球3G如火如荼部署的当前,中国的运营商正积蓄力量准备3G,如何定位小灵通成为一个尴尬的话题。中国两大固网运营商对小灵通的投资下降是不争的事实,是小灵通本身先天不足,还是小灵通的运营不太成功?这篇来稿将向您介绍小灵通增值业务运营的一些经验和教训,希望对小灵通的定位和发展有所帮助。

从1997年诞生于浙江余杭,七年时间足迹遍布全国31个省、市、自治区,355个城市,到2004年上半年用户数达到5000万。小灵通早已不再是从前那个名不正、言不顺,游走在政策边缘艰难求生的“苦孩子”,如今的小灵通可谓是“野心不小,样样灵通”。除了低资费、单向收费、低辐射这些让移动运营商头疼的“杀手锏”,小灵通在增值业务方面也逐渐显示出了非凡的实力。

小灵通增值业务与移动梦网和联通无限大同小异,基本涵盖了目前GSM/CDMA/GPRS网络提供的所有增值业务。另外,与移动梦网和联通无限相比,小灵通增值业务在接入速率、资费和内容表现形式上具有先天的优势。

台湾:小灵通增值业务缘何成功

小灵通在我国台湾省的成功一直被认为是小灵通发展史上的一大奇迹。台湾是亚洲乃至全世界移动电话普及率最高的地区,超过100%,在台湾经营移动电话的运营商有6家,市场竞争异常激烈并且逐渐饱和。就是在这种背景下,小灵通登陆台湾短短4年,用户数出人意料地呈“井喷”式增长,如今已超过50万,远远超过了小灵通运营商——台湾大众电信的预期。值得注意的是,低资费、单向收费并不是小灵通在台湾大放异彩的关键因素,台湾的移动电话历来是单向收费,小灵通的资费也只是比移动电话低30%。小灵通的收入中,20%是来源于无线数据业务,而且有调查显示,增值业务是台湾民众购买小灵通的主要原因。由此可见,增值业务才是台湾小灵通的制胜法宝。其成功的原因,主要有以下几点:

抢占空白市场赢得发展先机

2000年6月,UT斯达康开始为台湾大众电信开通小灵通增值服务,而台湾的其他移动运营商最早是在2000年9月份开始推出GPRS数据业务,移动运营商之间的短信互通也是在这个时候实现的,I-mode业务更是到了2002年才被和信电讯和KG公司移植到台湾。不难看出,在台湾的移动数据业务市场几乎一片空白的时候推出,无疑是小灵通增值业务最好的发展契机。

系统成熟稳定高速数据传输

作为PHS技术的先驱,日本1997年就开始将小灵通成功商用。尽管后来的发展不尽如人意,但PHS技术日渐成熟,系统也日趋稳定,进入台湾时,无论是传输速率还是系统性能都比GSM、GPRS网络更适用于增值业务。特别是小灵通32kbps、64kbps和将要实现的128kbps高速数据传输更是移动网络无法比拟的。另外,UT斯达康的C-mode网络平台也为小灵通增值业务的成功提供了良好的技术保证。

资费低廉合理操作简便易行

比起移动运营商少则几百元、动辄上千元(新台币)的月租费,“分文不取”的小灵通轻松赢得了用户的青睐,同时,低廉的通信费和信息费使用户不必担心有超支的危险;而且,用户在使用过程中,不需要复杂的设定程序和登录程序,按照屏幕菜单的指示即可上网,这种“傻瓜式操作”大大降低了增值业务的进入门槛。

内容丰富多彩终端配合默契

“增值业务,内容为王”已是业界公认的真理。大众电信与近百家SP合作,推出了18大类、近300项各式各样的增值业务,从基本的收发短信、电子邮件、新闻浏览到时下流行的交友速配、图片铃声下载、在线游戏、定位业务等等,可谓是应有尽有,并且界面友好、图文并茂、色彩逼真。另外,通过小灵通还可以提前体验3G服务的精彩,卡拉影音就是一项准3G业务。正因如此,台湾小灵通麾下聚集了众多的高端和时尚人士,占用户总数的80%。值得一提的是,大众电信每月都会新增8到10项业务来满足用户越来越挑剔的胃口,保持用户“耳目常新”,大大提高了增值业务的粘性和用户的忠诚度。如此用心良苦地推陈出新是小灵通ARPU值(目前每月650新台币,约合人民币160元左右)不断攀升的主要原因。

没有功能强大的终端,再多再好的内容也是枉然。目前台湾市场上的小灵通普遍有超大彩色显示屏幕,耗电量低,支持多行文字和图片显示,易于操作。即便是数码摄像头和MP3播放器这样的奢侈品,也逐渐成了小灵通的标准配置。正所谓“内容终端齐发力,用户收入滚滚来”!

内地小灵通增值业务路在何方

小灵通增值业务在我国台湾省创造的奇迹也让我们看到了成功的希望,政策的底线已经突破、技术上与台湾并无差距、运营上有电信和网通做坚强后盾、6000万的用户规模更是独一无二,红遍台湾的MiMi和WiWi似乎没理由在内地“遭遇滑铁卢”。

但是,我们也应该看到,台湾小灵通问世之初,增值业务就是一大卖点,在移动数据业务市场几乎一片空白时,这个卖点的吸引力甚至超过了低资费和低辐射,可以说大众电信正是靠增值业务才将小灵通发展成现在的规模。而内地的移动数据业务市场一直是“双寡头垄断”,移动梦网和联通无限正拼得如火如荼。小灵通增值业务就像当初的语音业务一样,注定要在夹缝中求生存,面临以下问题:

只重高端定位有偏差

科学合理的定位是小灵通增值业务发展的首要问题。移动梦网和联通无限都定位在为中高端用户提供无线数据服务,很多业内人士也疾呼小灵通应通过增值业务摆脱长久以来的低端形象,跻身高端之列。笔者认为,小灵通增值业务应突出高速数据传输、内容丰富、视听效果好等高端品质,但在对目标人群的寻找和产品的定位上,不宜将砝码全部压在中高端用户上。所谓高端和低端用户的区分主要反映的是用户的支付能力,但并不说明低端用户对增值业务就一定没有需求,小灵通增值业务低廉的资费正是激发低端用户对数据业务需求的利器。尤其在市场预热初期、中高端用户持观望态度时,低端用户可以很好地担当起业务体验和传播的重任。

小灵通发展到今天,大众已经基本认同了它“经济、健康、时尚”的品牌内涵,这三个诉求点既不与“低端”矛盾,也不和“高端”冲突。据调查,在小灵通最后“占领”的城市上海,有相当一部分白领、公务员等高端人士同时拥有手机和小灵通。因此,固网运营商在推广小灵通增值业务时,不宜明显地打高端牌,而应延续小灵通体贴、亲近、大众化的品牌形象。

短信互通前景不明朗

能否实现与手机的短信互通是小灵通增值业务发展道路上最大的障碍。台湾移动运营商之间的短信互通是在小灵通推出之后才实现的,因此基本没有影响小灵通的发展。内地的情况则不同,短信是最早发展起来的增值业务,移动和联通之间早已实现短信互通,并且带来了短信业务量和收入的大幅度增长。与移动增值业务的发展轨迹一样,对小灵通来说,短信是最有可能率先赢利的增值业务,尽管网通实现了北方10省的短信互通,电信也实现了全国范围的短信互通,但是没有手机用户的加盟,小灵通网内的短信量是无法带来令人满意的利润的。目前小灵通用户平均每人每月发送短信一两条,与移动网络每人每月几十条甚至上百条的发送量相去甚远。如果能实现与手机的短信互通,相信小灵通的短信收入会给固网运营商带来惊喜,用户数也可能会呈现新一轮的“井喷”增长。

众所周知,小灵通增值业务真正的亮点和优势是短信以外的高速无线浏览、无线数据接入、精准的定位业务等等。但是在实现与手机短信互通之前,小灵通在这些业务上拓展的空间极为有限。没有人会购买一部不能打电话只能上网的手机,同样的道理,大多数用户对短信这种通信形式高度依赖,无障碍的短信交流已经成了人们对移动通信的基本要求,对小灵通也不例外。所以,只有彻底搬掉这块“绊脚石”,尽快实现小灵通与手机的短信互通,才可能吸引更多的用户去体验其它增值业务的精彩纷呈。

令人担忧的是,小灵通与移动网络的短信互通之路不会一帆风顺,互通后电信、网通将与移动、联通展开更深层次的同质化竞争,对移动运营商的冲击将愈来愈大。

内容欠缺SP不合作

增值业务的发展离不开SP的内容和应用支持,台湾大众电信小灵通之所以引爆台湾市场并经久不衰,靠的就是与之合作的近百家SP、300项增值服务和每月8到10项的新业务。内地的SP对小灵通增值业务则显得比较谨慎,普遍持观望态度,造成了小灵通“技术领先、内容欠缺”的现状。毕竟,同移动和联通比起来,小灵通不仅用户规模小而且消费能力弱,不足以为SP提供可观的利润;而且,移动梦网和联通无限发展到今天,产业链的运作已经相对成熟,可以为SP提供稳定高效的管理平台和发展环境,并且在营销推广方面为SP节省了大量的成本。因此大多数SP,特别是一些实力较强、有自主品牌的SP,更愿意成为移动梦网和联通无限的合作伙伴。

技术优势固然有利,资费低廉也足够吸引人,但“巧妇难为无米之炊”,没有丰富的内容,增值业务就注定要失败。如何尽快建立并完善自己的产业链,聚集SP将业务内容做大做强,对固网运营商是一个考验,也决定着小灵通增值业务的未来。

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