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运动品牌李宁欲借助奥运重上起跑线-【新闻】

发布时间:2021-05-24 07:41:53 阅读: 来源:钢格板厂家

从“一切皆有可能”到“让改变发生”的中国第一大运动品牌——李宁,选在伦敦奥运开幕前夕重新出发,这对“钱途”与体育运动血肉相连的李宁来说,显得有些特别。7月5日,李宁发布公告称,原行政总裁张志勇退任,此前入股李宁的TPG合伙人金珍君担任执行副主席负责集团的内部事务与运营。对这家日渐显露衰象的公司而言,这的确是一个迎来拐点的象征。

长沙专卖店摆出奥运攻势

四年前的北京奥运开幕式上,李宁飞天点燃了奥运火炬,成为万众注目的焦点。与此同时,李宁公司展开了一波波热烈的营销攻势。当时李宁表现出良好的上升势头,中国国内销售额一度超过了阿迪达斯,距耐克也只有一步之遥。

四年一轮回,又到伦敦奥运年。这一次李宁希望继续延续奥运营销攻势。

在长沙大大小小的李宁专卖店里,使用多年、消费者耳熟能详的广告语“一切皆有可能”已经悄然消失,取而代之的是新的广告语“让改变发生”。

记者昨日在步行街的专卖店看到,由其赞助的中国奥运代表团中的体操、跳水、乒乓球、射击、羽毛球等五支运动队的战袍摆在最显眼位置。这些战袍价值不菲,一套定价接近900元,但在奥运会马上就要开幕的这几天,仍然成为店内最受消费者关注的产品。此外,印有伦敦奥运会会徽、中国CHINA等字样以及主打奥运冠军的文化T恤系列,因为价格在百元出头,销售人员表示,它们将是李宁在整个奥运期间的销售主力。

押宝奥运改变困局或是“一场空”

押宝伦敦奥运,实为李宁欲打破落魄状态的一种反应。

2011年,中国本土五大体育用品商的安踏、特步、361度、匹克、李宁的净利润分别为17.3亿、9.66亿、11.33亿、7.8亿、3.86亿,李宁垫底。而在2010年,李宁的净利润还有11.08亿,一年间跳水了65%。

坏消息接连而来。目前李宁的国际化已成幻影,其位于美国波特兰的设计中心已流失一半雇员。同时,与美国合作伙伴Foot Locker Inc.的协议已终止,与西班牙代理商成立的销售公司也破产。李宁公司发布预警称,今年Q4(第四季度)订货总订单金额出现高双位数下降,全年营收及利润恐将出现负增长。

并且,借奥运重整旗鼓的愿望或许也是“一场空”。长沙消费者小刘算得上运动迷。北京奥运会时,还在读大二的他省吃俭用买了不少李宁的奥运系列产品。“当时买的有中国龙、中国红等元素的T恤,基本上每天都穿,感觉特别有自豪感。”不过今年,已经有了稳定收入的小刘却还没有再买奥运产品的打算。“可能会买一件意思意思吧。毕竟四年前是在家门口举办的,今年远在英国,没那么大的参与感。”

小刘的想法与不少体育商品营销专家的观点一致:奥运会平台短期内会有一定效果,彻底改变目前困局却很不现实。

品牌重塑太轻率,发展偏离主航道

李宁牌的问题主要出在哪里?

在“90后李宁”定位错误、品牌重塑失败、销售下滑、库存高压、高管离职等表象和结果的背后,是李宁公司偏离了自己的主航道。

李宁品牌一直扎根于运动精神和国内市场,而这些年,李宁公司的路子越走越偏,越收越窄。

2010年,李宁公司为纪念公司创立20周年,推出了一个“90后李宁”品牌重塑计划。所谓的“90后李宁”是指李宁公司成立于1990年,到2010年刚好20周年,用当下流行语“几零后”来形容的话,李宁公司就是体育用品业的“90后”。

然而,李宁公司投入巨资豪赌90后市场的做法,并没有得到预期的回报。从市场的反应看,这种轻率的决定导致“两头不讨好”的恶果。

原本的消费主力70、80后的购买欲出现下降,而其全力培养的90后却并不买账。

几年间,李宁公司一会儿国际化,一会儿向“90后”靠拢,一会儿开辟童装市场,定位飘忽不定,公司发展被严重制约。

专家观点

李宁本人出山 自救还须抓紧

困局之下,日前,作为创始人的李宁终于决定走上前台重新导正轨道。对行政总裁张志勇的人事调整,只是李宁本人治乱的第一步,重新聚焦于李宁品牌、运动精神和国内市场,是李宁公司正本清源的关键之举。这一策略显然是李宁本人深思熟虑的结果。他透露:“多品牌策略需要改变。会把资源更集中在李宁一个品牌上,要靠专业来做精彩,然后覆盖大众化市场。

李宁准备在未来一至两年内,改变产品和运营的成本结构,集中精力发展核心产品和国内市场,创造更多一流的产品和消费者体验,巩固中国第一大运动品牌的地位。

然而,规划虽好,但贵在实施。李宁公司能否新生还是一个未知数。零点前进策略品牌传播部总监邹静表示:李宁本人在危急时刻重新出山,无疑是要给公司上下和投资人吃一颗定心丸,但他和管理团队想要真的力挽狂澜,必须得抓紧时间,对症下药,才能赢来新的发展空间。(-最权威最专业的鞋业资讯中心)

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